Le commerce de la beauté pousse de plus en plus les magasins à faire plus que simplement exposer des produits. Dans un nouveau concept situé à SoHo, issu d’une collaboration entre Outside In et Nature of Things, le shopping n’est qu’une partie du programme : le maquillage et les soins de la peau partagent l’espace avec les parfums, le café et un jardin caché, tous reliés par une architecture pensée autour de la lumière et de l’expérience sensorielle.
Ouverte au 31 Crosby Street, l’initiative réunit des flagship stores dédiés pour les deux marques, ainsi qu’une galerie de parfums et un Café Outside In. Le concept émane de Carisa Janes, fondatrice d’Hourglass Cosmetics et d’Outside In, ainsi que propriétaire et architecte de la marque Nature of Things. Pour les intérieurs, Janes a collaboré avec F.O.G. Architecture, basé à Shanghai, pour le premier projet du studio aux États‑Unis.
« C’était une opportunité rare de concevoir au-delà du visuel, d’imaginer comment un espace peut engager les gens sur plusieurs niveaux en même temps », déclare Leilei Wu, partenaire en charge chez F.O.G. Architecture. « Chaque espace est conçu pour se déployer progressivement, incitant au mouvement et à l’engagement. »
Cette approche est sans doute la plus littérale dans le flagship Nature of Things. Cette marque de soins corporels à base de plantes — bains, soins corporels, soins capillaires et soins des mains — est entourée de matériaux organiques et de surfaces tactiles, notamment des murs courbes constitués de pièces individuelles de loofah. À l’entrée, une vasque en pierre monolithique transforme la découverte des produits en une interaction physique.
La lumière devient le matériau principal juste à côté chez Outside In. Un plafond incurvé en voûte mène à un oculus circulaire au‑dessus, tandis que le verre dépoli et la pierre diffusent l’éclairage à travers l’espace. Des vasques incurvées sur mesure intègrent leur propre éclairage pour les consultations de maquillage et l’accord des teintes, et des vitrages extérieurs dimmables peuvent offrir une intimité supplémentaire lorsque nécessaire. L’éclairage synchronisé des murs et du plafond dans la galerie de parfums varie en couleur et en intensité, transformant l’atmosphère autour d’un mur de parfums personnalisé.
Le projet pousse également au-delà du commerce de beauté tel qu’on l’entend habituellement. Le Outside In Café propose pâtisseries, café et boissons spécialisées servis dans des céramiques sur mesure ; ce petit établissement donne sur un jardin caché niché dans l’enceinte du site Soho. Ensemble, le café et le jardin offrent aux visiteurs une raison de s’attarder sans nécessiter un achat de produits de beauté — une évolution marquante par rapport à la logique transactionnelle du commerce de détail.
Cette combinaison de shopping, d’hospitalité et de rassemblement doit se prolonger par le biais d’une programmation. Des résidences d’artistes, des lancements de produits, des rendez-vous privés, des rencontres et des événements culturels sont prévus pour l’espace. Dans un quartier déjà saturé de flagship stores, Outside In et Nature of Things défendent leur approche non pas en exposant davantage de produits, mais en élargissant ce qui peut se développer autour.
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