Des artistes et des entreprises qui publient des rendus architecturaux réalistes générés par l’IA dans l’Union européenne sans les étiqueter s’exposent à des amendes en vertu des dispositions du Règlement européen sur l’IA entré en vigueur la semaine dernière.
L’Article 50 du Règlement européen sur l’IA, entré en vigueur le 2 août, impose aux créateurs d’images, d’audio ou de vidéos d’apparence réaliste de divulguer si le contenu est généré par l’IA ou modifié afin de réduire les risques de préjudice par tromperie.
De nombreuses œuvres créatives bénéficient d’exemptions, mais les visualisations réalistes générées par l’IA de bâtiments et d’intérieurs semblent relever de la catégorie « deepfakes » telle que définie par la loi, selon Szymon Sieniewicz, avocat au cabinet Addleshaw Goddard.
« Si le décor est très réaliste et que des personnes se déplacent et que c’est généré par l’IA, il devra être étiqueté comme généré par l’IA », a-t-il déclaré à Dezeen.
Les entreprises qui utilisent l’IA pour modifier des photos de produits, qui déploient des chatbots sur leur page d’accueil ou qui publient des textes générés par l’IA sur des sujets d’intérêt public feront également face à de nouvelles obligations en vertu des dispositions.
Rendus réalistes « susceptibles » d’entrer dans la définition de deepfake
Le Règlement IA de l’UE a été adopté en 2024, mais ses dispositions de transparence de l’Article 50 constituent la première section entrée en vigueur qui touche toutes les entreprises utilisant l’IA, et pas seulement celles qui développent des systèmes d’IA.
La sous-section qui devrait avoir le plus d’impact est l’Article 50(4), qui oblige les créateurs d’images, d’audio ou de contenu vidéo constituant un deepfake à divulguer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.
Bien que les visualisations architecturales ne soient peut-être pas ce à quoi l’on pense habituellement lorsqu’on parle de deepfakes — terme le plus souvent utilisé pour désigner des médias synthétiques représentant des personnes réelles disant ou faisant des choses qu’elles n’ont jamais dites ou faites — Sieniewicz a dit à Dezeen qu’elles sont « probablement » incluses dans la définition de la loi.
Selon cette définition, une image est un deepfake si elle ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et pourrait, à l’œil nu, paraître authentique ou véridique.
Ceci inclut les situations où le sujet représenté est fictif mais réaliste, comme le cas d’un bâtiment non construit ou d’une personne qui n’existe pas.
Sieniewicz a indiqué que l’industrie du jeu vidéo serait confrontée à une situation similaire à celle des architectes dans le cas des jeux présentant des environnements extrêmement réalistes ressemblant à des villes.
La loi n’impose pas de règles exactes sur la manière dont le contenu IA doit être étiqueté au-delà du fait qu’il doit être clair et discernable et communiqué au plus tard lors de la première interaction ou exposition. Cependant, les directives du Code de pratique européen sur la transparence du contenu généré par l’IA préconisent l’utilisation d’une icône avec le texte « IA générée » ou « IA modifiée ».
La violation de la loi peut entraîner des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou jusqu’à 3 % du chiffre d’affaires annuel d’une entreprise, mais Sieniewicz a insisté sur le fait qu’il ne s’attend pas à ce que les régulateurs imposent des amendes lourdes immédiatement.
L’imagerie des produits et les textes d’intérêt public également concernés
Les concepteurs et les entreprises qui présentent leurs produits par le biais de la photographie devront également être conscients des nouvelles obligations, car toute modification matérielle apportée à une image par l’IA devra être étiquetée.
Par exemple, Addleshaw Goddard indique que l’utilisation de l’IA pour rendre un produit plus attrayant, de meilleure qualité ou d’une couleur différente déclenchera l’obligation de divulguer la modification IA.
Une simple retouche avec l’IA — comme le recadrage, la correction des couleurs, la compression ou le remplacement d’un arrière-plan — est exemptée des règles.
Il existe également une obligation équivalente de divulgation pour la génération ou la manipulation de texte, mais seulement lorsque celui-ci est publié « dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public ».
Les textes génériques destinés au web sont donc peu susceptibles de nécessiter un étiquetage, mais les contenus traitant de questions telles que la durabilité, les droits des consommateurs et les stratégies Environnement, Social et Gouvernance (ESG) devront l’être, sauf s’ils ont été substantiellement révisés par une intervention humaine.
Les obligations de divulgation concernent également la fourniture de chatbots IA, par exemple à des fins de service client sur la page d’accueil d’une marque, ce qui est couvert par l’alinéa 50(1).
Sieniewicz conseille qu’il n’existe pas de manière unique de procéder, mais que le choix le plus sûr est d’indiquer que l’interaction se fait avec un « outil alimenté par IA » ou un « bot IA » et de le préciser dès la première communication avec le client.
D’autres sous-sections des dispositions imposent aux entreprises technologiques qui créent des outils tels que ChatGPT et Nano Banana d’intégrer des marqueurs lisibles par machine indiquant la génération par l’IA dans les contenus synthétiques, marqueurs que les utilisateurs peuvent désormais retirer.
Des dispositions en période de controverse autour de l’IA dans la visualisation architecturale
Addleshaw Goddard précise qu’un régime de divulgation plus léger s’applique aux œuvres artistiques, créatives, satiriques ou fictives, mais cela est peu probable lorsque le contenu est partiellement destiné à la promotion, comme les rendus architecturaux et les publicités.
« Il existe certaines exemptions pour les œuvres artistiques, ce qui exige moins de transparence, mais pour les entreprises standards dans les domaines de l’architecture et du design, et également pour les photos de produits, il faudra qu’elles soient étiquetées comme générées par l’IA », a déclaré Sieniewicz.
La mise en œuvre de l’Article 50 devrait être accueillie favorablement par les artistes de visualisation architecturale, qui soutiennent que l’utilisation de la génération par IA à la place du rendu 3D professionnel décrédibilise leur métier et produit des résultats bourrés d’erreurs.
Il y a aussi eu des craintes autour de potentielles violations du droit d’auteur lors de l’entraînement des systèmes d’IA, qui ingèrent d’immenses quantités d’œuvres humaines généralement sans permission, ainsi que des inquiétudes quant au fait que l’usage d’outils d’IA générative pourrait rendre les productions non protégeables et donc copiables impunément par d’autres.
Image principale : Hotel Attraction, par l’artiste IA Thierry Lechanteur.
Cet article, intitulé « Des rendus architecturaux réalistes générés par l’IA doivent être étiquetés en vertu du Règlement IA de l’UE », a été publié en premier sur Dezeen.
