Le flagship de Laneige à Séoul est bien plus qu’une simple boutique de beauté. Sur quatre étages, des installations architecturales surdimensionnées transforment les services personnalisés de la marque coréenne en expériences physiques, tandis qu’un tube rouge sculptural serpente depuis le hall jusqu’au ciel à travers le bâtiment. Conçu par PlayLab, Inc., l’espace emploie ces gestes marquants pour donner à chaque étage une identité qui lui est propre.
Cette approche naît de la combinaison entre la science des soins et la personnalisation propre à Laneige. Plutôt que d’organiser le flagship principalement autour de rayons de produits, le cabinet basé à Los Angeles a traité les offres sur mesure de la marque comme des occasions d’interaction et de découverte.
« Avec le magasin qui s’étend sur quatre étages, notre objectif était d’utiliser les installations de soins sur mesure pour créer des lieux de découverte, faire de chaque étage une expérience unique et pousser les visiteurs à gravir les niveaux du bâtiment », explique Jeff Franklin, co-fondateur de PlayLab.
« Les soins de la peau restent intrinsèquement petits et peuvent être éclipsés par leur environnement », poursuit-il. « Nous voulions créer des espaces et des installations qui mettent en valeur les attributs uniques des produits à une échelle humaine plus tangible. »
Ces installations, par leur envergure, prennent tout leur sens lorsqu’on observe ce qui se passe à l’intérieur. Trois expériences principales transforment les produits Laneige en services personnalisables : un poste inspiré d’un comptoir de crème glacée qui permet aux visiteurs de créer un Lip Sleeping Mask personnalisé à partir de 10 senteurs et jusqu’à 45 combinaisons ; une consultation couleur en face à face associant le client à l’une des 150 teintes Neo Cushion Glow avant que le robot n’en produise le comprimé/compact ; et une lecture de peau, alimentée par l’IA, qui guide une formule Cream Skin, mélangée sur place à partir de 25 possibilités.
L’architecture amplifie ces échanges, plus intimes qu’ils ne paraissent. Le tube rouge introduit dans le hall agit comme connecteur visuel, tourbillonnant vers le haut à travers chaque étage et jusqu’au toit. Contre des intérieurs autrement doux, ce geste saturé devient à la fois repère visuel et fil conducteur reliant les différents espaces du magasin.
L’ampleur du geste est volontairement tempérée. L’identité de Laneige, selon Franklin, marie « une esthétique propre et rassurante » à la curiosité et à la science, ce qui pousse PlayLab à utiliser l’architecture plus douce comme toile de fond pour des installations sur mesure plus expressives. La pierre, le métal, le plâtre et le laque reviennent partout, tandis que chaque installation adopte son propre matériau et sa couleur, tout en restant façonnée dans un cadre cohérent qui traverse tout le bâtiment.
À l’extérieur, PlayLab s’est heurté à une forme différente de concurrence visuelle. Myeongdong est l’un des quartiers commerciaux les plus fréquentés de Séoul, et l’environnement immédiat du flagship est dense et visuellement chargé. Le studio a répondu en couvrant la façade de carreaux bleus, offrant un contrepoint clair et lumineux à son entourage. Des formes souples, semblables à des attaches, ponctuent l’extérieur et servent aussi de points d’ancrage pour des décorations saisonnières, tandis que les intérieurs clairs et les plateaux ouverts restent visibles depuis l’extérieur.
Pour accompagner les gestes spectaculaires du flagship, l’architecture ramène finalement l’attention sur quelque chose de plus petit: le produit individuel et personnalisé. En étendant ces processus de personnalisation à une échelle architecturale, PlayLab transforme l’achat de soins de la peau en un voyage à travers le bâtiment — un parcours dans lequel le produit, plutôt que le magasin lui-même, fait office de plan directeur.
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